Administração de produtos e marcas com a Matriz GE (McKinsey)

Administração de produtos e marcas com a Matriz GE (McKinsey)

Se pararmos para analisar, perceberemos que nem todos os produtos em nosso portfólio têm a mesma rentabilidade, nem o mesmo potencial (eles não são igualmente atraentes para o nosso mercado).

É necessário que as pequenas e médias empresas tomem decisões estratégicas e corretas sobre o seu portfólio de produtos. A Matriz McKinsey ou também chamada de Matriz GE (General Electric) é uma ferramenta de marketing estratégico que nos ajuda a tomar estas decisões de investimento sobre nosso portfólio de produtos.

Definição

A McKinsey Matrix é uma ferramenta estratégica para avaliar a posição do portfólio de negócios de uma empresa. O posicionamento é buscado de acordo com dois critérios ou eixos representados em uma matriz de nove células: a atratividade de longo prazo do mercado no qual o negócio opera; e a força do negócio em relação aos seus concorrentes, fazendo uma análise da concorrência.

    • Atratividade da indústria: tamanho, diversificação, crescimento, estrutura competitiva, etc.
    • Força do negócio: tamanho, crescimento, market share, posição competitiva, rentabilidade, etc.

Torna-se assim um guia estratégico para descobrir o que devemos fazer com cada um dos nossos investimentos. Nós os desmantelamos? Nós colhemos ou reforçamos a longo prazo? Nós os protegemos ou mantemos como eles são? Ou fazemos um investimento maior?

No final, existem três soluções possíveis para cada unidade de negócios: investir, manter ou liquidar. A Matrix General Electric aconselha as empresas a dar uma resposta para cada linha de produtos/negócios, fazendo uma análise interna da empresa com seu eixo de pontos fortes, e uma análise externa de uma empresa através do eixo da atratividade do mercado.

História

A gigante americana General Electric foi a precursora dessa matriz de posição competitiva. Na década de 70, a empresa de energia tinha um portfólio de negócios com cerca de 150 unidades de análise estratégica. O volume de linhas era tal que não era possível definir o posicionamento estratégico e precisava reorganizar seu portfólio. Por esta razão, ela solicitou o conselho da consultoria McKinsey. A mesmo criou e deu nome a essa matriz popular que é um sistema de tomada de decisão.

Atualmente, a bem conhecida matriz GE da McKinsey, é utilizada por inúmeras empresas que buscam definir uma estratégia com cada unidade de negócio. Além disso, essa Matrix complementa o Boston Consulting Group (Matriz BCG) , que até então já existia, mas não era sofisticado o suficiente. Com a matriz BCG, podemos ver em que momento nossas unidades de negócio estão, de acordo com a participação relativa do mercado e o crescimento de nosso produto.

Limitações da Matriz BCG

A fim de obter informações mais precisas sobre as unidades de negócios, a McKinsey preferiu projetar sua própria matriz com base na BCG simplificada, uma vez que carece de algumas considerações importantes. A taxa de crescimento do mercado não é o único elemento que a torna atraente. Pode haver muitos outros fatores que determinam a atratividade de um mercado: o número de concorrentes, canais de distribuição, expansão, acessibilidade, legislação etc.

A participação de mercado de nossa unidade de negócios em relação aos concorrentes não é a única medida que temos para obter uma vantagem competitiva do negócio. Você pode oferecer produtos revolucionários e inovadores em um mercado com baixa taxa de crescimento, ou produtos que beneficiam muito a imagem da marca, entre muitos outros.

Aplicação

A Matriz McKinsey deve estar alinhado com a estrutura estratégica da empresa, sendo uma matriz de vantagem competitiva. E para aplicá-la às nossas linhas de negócios, é aconselhável seguir uma série de variáveis ou critérios com os quais avaliar cada unidade.

A matriz McKinsey, assim como o restante das matrizes estratégicas de marketing, é muito visual e nos ajuda muito a poder enxergar com clareza aspectos que, de outro prisma, são mais difíceis de detectar.

matriz_ge

No eixo X, ou abscissa, colocamos a variável “posição competitiva” e damos 3 valores: baixa, média ou alta. Nossa empresa deve avaliar a capacidade de nosso produto competir com outras opções existentes no mercado e classificá-lo em um de seus três parâmetros. É muito importante que sejamos muito honestos conosco mesmos e não nos deixemos levar pelo sentimentalismo.

No eixo Y, ou ordenada, coloque a variável “atratividade de mercado”, como o próprio nome sugere analisar a atratividade do mercado em que o produto opera para, posteriormente, classificar nossos produtos de mercado atraentes: baixo, médio ou alto. Nesse ponto, quem decide se é atraente para o mercado é o próprio mercado. Normalmente para os empresários nossos produtos são sempre atraentes e serão, mas aqui e como no ponto anterior, devemos ser sinceros e assumir nosso grau de apelo real.

A Matriz GE gera 9 blocos diferentes de classificação para as suas unidades de negócio/portfólio que vão indicar de maneira geral a estratégia que deve ser seguida. Vamos ver abaixo como interpretar cada bloco:

a) Força Competitiva Alta + Atratividade de Mercado Alta = Investimento Prioritário (Isso quer dizer as unidades dessa área, devem receber a maior parte dos investimentos e atenção, pois são o motor de crescimento do negócio).

b) Força Competitiva Média + Atratividade Mercado Alta ou Vice-Versa = Investimento Seguro e Crescimento (Nessas unidades, você deve continuar investindo uma parte do seu capital, com o intuito de corrigir a competitividade ou atratividade para torná-los em investimento prioritário).

c) Força Competitiva Alta e Atratividade Baixa ou Vice-Versa ou Ambos Médios = Investimento Seletivo/Cauteloso (Nesses casos, só deve-se investir se houver capital excedente dos investimentos prioritários e seguros, pois o risco dessas unidades aumenta consideravelmente).

d) Força Competitiva Média e Atratividade Baixa ou Vice-Versa = Expansão Limite/Colheita (Se a unidade for minimamente lucrativa, vale manter um investimento padrão para continuar operando. Caso contrário, deve-se planejar a sua saída).

e) Força Competitiva Baixa e Atratividade Baixa = Zona de Perigo/Desinvestir (Nessas unidades, deve-se buscar a melhor maneira de se desfazer do investimento e reduzir as perdas, pois as perspectivas futuras são negativas).

Conclusão

O uso da matriz GE oferece um instrumento útil para monitoramento e controle da gestão, e o estabelecimento de estratégias associadas às variáveis de marketing. Desconhece-se que existe outro instrumento semelhante, que permite avaliar o status de implementação das variáveis de marketing na análise das principais ofertas que compõem o portfólio de negócios das empresas para produtos ou serviços tangíveis.

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